随着移动互联网的发展、新生代消费群体的崛起,品牌的营销环境也随之改变。线上流量红利逐渐消失殆尽,嗅觉敏锐的商家纷纷探索线下营销,遍地开花的「快闪店」就是最好的佐证。相比传统的营销打法,“快闪”不仅能迅速吸引消费者的注意力,还能通过有趣的活动和体验赢得消费者对品牌的好感,是建立品牌壁垒的利器。

不过,和所有新兴的模式一样,快闪店的发展同样经历着种种坎坷,它爆红的背后,是创意与流量的比拼,是痛点的不断涌现:同质化的设计消费着公众的新鲜感,激增的运营成本让预期的效果大打折扣。那么,品牌试水快闪店的道路上,有没有什么捷径?

关于这个问题,天猫汽车给出了这样的答案:在他们看来,线下的体验本身就是新零售的一个场景,所以这个双 11 期间 4 大城市的天猫新车快闪店,不仅仅是一个为向消费者传达品牌理念与精神的契机,更是天猫与汽车品牌共同展开的一次关于新零售重要尝试。天猫快闪店能够帮助汽车品牌在最佳的场景铺上最佳的货物,为品牌与消费者创造更自然的连接,同时线下快闪店收集的数据也能回传阿里大数据沉淀,从而反哺天猫的快闪店走出同质化的局面,真正的吸引到更多的消费者。

我们不妨来看看,天猫汽车是如何通过快闪店链接品牌与用户,又是如何帮助几款新车在双 11 的节点脱颖而出的?

借势双十一购物节点,发挥主题势能

营销活动的出发点在于吸引用户的注意力。在这个信息炸裂的时代,要么通过“造势”,以宣传驱动影响。要么通过“借势”,借助外界环境突围。只有积攒了足够的“势能”,才能让活动敲开用户的心门。

双十一已经举办了 10 届,这个日子也由“购物节”演变成一场全民的“购物狂欢”,11 月甚至成了诸多家庭的“购物月”。消费者也基于这样的外部环境培养出共同的价值观,不管是因为省钱、还是为了犒劳自己,在双 11 购物都是明智的选择。换句话说,这个时间点的势能让消费者产生主动链接的消费意愿,帮助品牌达到预期的营销效果。

天猫在快闪店的外观设计中大玩红、黑、白色彩元素,从视觉上彰显新车风驰电掣的速度感,同时,细节上随处可见“一口价买车”的活动口号,反复的强化了在天猫购车的核心优势,吸引用户购买,提升销售。我们可以发现,天猫新车快闪店的主题非常明确:打通新车的宣发通路,增加消费者的购物体验。

武汉、成都、杭州、苏州四个城市的快闪店都吸引了诸多消费者的围观驻足,不少消费者也因此了解到了全新的购车方式。

内容和体验双管齐下,赋能沟通场景

当然,通过明确的活动主题吸引用户只是前提,只有找到品牌与消费者的共通点,才能帮助二者有效沟通。天猫汽车通过唤起情感共鸣的内容、以及沉浸式的体验来赋能沟通场景,打开消费者的心门。在活动预热的过程中,天猫汽车先是在微博上借助春晚的经典台词,将繁琐的购车简化为三步 -选车、买车、提车,击中了年轻消费者的购车痛点。

紧接着通过微信公众平台上 KOL 的推文,从各个角度与不爱讨价还价、愿意尝试新鲜事物的年轻人对话,在直击年轻消费者需求的同时,让他们对天猫汽车有着更进一步的认知,从而激发他们的购买兴趣。

在线上内容的发酵之下,线下的场景体验也让品牌与这一部分年轻人群进行了一次面对面的交流:

1、「天猫新车竞速赛」,体验速度与激情

模拟驾驶、赛车竞速,这些元素满足了参与者寻求刺激的心理预期,也为受众的社交分享提供了“及时素材”,大家纷纷摩拳擦掌,通过娴熟的驾驶技术争夺着活动的最终大奖–凌派 / 沃尔沃 V60 polestar/ 路虎极光 / 路虎发现神行 / 路虎极光敞篷 5 款定价车的 4 万元购车尾款抵扣券以及广汽本田凌派车型 1 年使用权。

2、 「砍价达人」,花式送福利

“撒币”是双 11 期间最常见的套路,大部分消费者已经对品牌红包丧失了新鲜感。而天猫汽车则通过切水果这一简单的游戏,让用户积极参与到抢红包大战之中,参与的过程即是对品牌的认同。

通过线上 KOL 推文的预热以及线下快闪店中沉浸式的体验,天猫汽车以一种新潮且懂得年轻人的形象切入市场。线上内容和线下体验双管齐下共同发力,缩短了品牌与用户之间的距离。

回归营销本质,打通从“营”到“销”的通路

天猫汽车之所以能用一系列简单的玩法抢占购车族的心智,最重要的原因是它将注意力放在用户身上,直面了用户在购车时的需求。在天猫汽车对用户的街头采访中,消费者的反应就是最好的佐证,我们发现,大部分消费者在买车时都会遇到相同的痛点:

除了汽车本身的性能之外,“不会还价”、“不懂汽车”、“害怕买贵”…都是横亘在潜在消费群体与品牌之间的鸿沟,在加上年轻消费群体对网购的热衷,线下选购时还会因为销售过于热情感到“不适”。因此,一站式的购车行为,在帮用户提升购物体验的同时,也通过天猫平台的优势,让汽车新品触达更多消费者,实现双赢。

对于品牌来说,销售业绩始终是考核营销战役的重要指标。因此,天猫从多维度赋能营销,帮助品牌打造多元流量入口,在传递品牌精神的过程中,诠释与传达营销的销售目标。

总结:

在探索新零售的过程中,快闪店依然是品牌营销的优势打法,它的存在很容易帮助品牌抢夺用户碎片化时间中的注意力。毕竟,数字化时代已经到来,消费者们的购买途径也越来越多样化,即使是房产、汽车这类的低频耐消品,也不应限于线下实体门店,只有在零售上顺应浪潮,才能逾越传统企业年轻化的鸿沟。

此次双 11,天猫汽车快闪店借助购物狂欢节这一重要的节点,让消费者在可玩性十足的游戏互动中感受到速度带来的激情、以及汽车品牌年轻化的态度。而线上的内容也给活动打下了很好的基础,天猫在洞察年轻消费者的购物习惯之余,以走心的内容直击消费者的购车痛点、引爆社交媒体,与线下快闪店协同带货。

纵观此次营销,天猫通过一系列举措帮助品牌实现对新生代消费者的精准触达,阿里的大数据也能帮助品牌最大限度的定位潜力用户和重度用户。而对于消费者来说,“一口价买车”的理念直面了购车时的需求,他们也愿意通过快闪店、竞速游戏等方式与品牌对话,可谓双赢。在新零售的探索之路上,这些只是一个开始,期待天猫能给行业带来更多更精彩的案例。

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